Door een overvloedig aanbod van producten, toenemende internationale concurrentie en vermindering van de steun aan land- en tuinbouw in Europees verband staan de inkomens in de agrarische sector structureel onder druk. Volgens de raad vraagt dit van agrarische ondernemers om hun aanbod sneller aan te passen aan veranderingen in de vraag, en een andere marktstrategie te voeren. Tegelijkertijd zien agrarische ondernemers de inkoopmacht van de detailhandel toenemen. De raad vindt daarom voortdurend toezicht op Europees niveau een vereiste om de aanwezigheid van voldoende concurrentie bij de inkoop door de levensmiddelendetailhandel te verzekeren.
Overheid zorgt voor randvoorwaarden en ziet toe op 'fair play'
De overheid stelt randvoorwaarden aan levensmiddelen en sierteeltproducten: veiligheid voor de consument, duurzaam geproduceerd en gegarandeerde en eenduidige kwaliteit. Binnen die randvoorwaarden zijn de ondernemers in de land- en tuinbouw zelf aan zet om hun marktpositie te versterken. Maar dan moet er wel sprake zijn van rechtvaardige verhoudingen: een 'level playing field' op Europees niveau en faire concurrentieverhoudingen op verschillende niveaus in de keten. Het is de rol van de overheid toe te zien op de regels voor 'fair play', en om te stimuleren en te faciliteren.
Differentiatie biedt beste perspectief
De marktstrategie van de individuele agrarische ondernemer zal moeten passen binnen de strategie van de keten als geheel - gevormd door toeleveranciers, de agrarische producenten zelf, verwerking, groothandel en detailhandel. De raad acht strategieën die gericht zijn op differentiatie met producten en diensten die zich onderscheiden door kwaliteit, op de duur de meest kansrijke. Voor strategieën die zich richten op lage kosten ziet de raad in Nederland nog maar beperkte mogelijkheden. Binnen een keten wordt de differentiatie in het product voor de consument vaak bepaald door de verwerking of de detailhandel. De agrarische ondernemer volgt dan een focusstrategie, dat wil zeggen dat hij zijn aanbod maximaal aanpast aan de vraag van zijn afnemers. In een aantal gevallen is de boer of tuinder zelf degene die een voor de consument onderscheidend aanbod produceert: hij is zelf de drager van de differentiatiestrategie. Dit is het geval bij biologische producten en streekproducten.
Eenvoudige en aansprekende kwaliteitssystemen nodig
Keurmerken en kwaliteitssystemen kunnen de consument de transparantie bieden waarom deze vraagt. Brancheorganisaties en consumentenorganisaties zullen de overlap en soms voorkomende tegenstrijdigheden tussen deze systemen moeten aanpakken om er voor te zorgen dat kwaliteitssystemen meer eenduidig, eenvoudig en aansprekend zijn voor de consument. Op grond van de verantwoordelijkheid voor consumentenbescherming en de aanspraak van de consument op informatie zal de overheid hierin moeten participeren.
Overheid moet stimuleren en faciliteren
Met minder en eenvoudiger regels en door innovaties en de kennisinfrastructuur te versterken kan de overheid ondernemers helpen om vernieuwingen door te voeren. Een vraaggericht cursusaanbod is essentieel om het ondernemerschap van boeren en tuinders te ontwikkelen. Ook het ruimtelijk beleid is van blijvende betekenis om vestigingsmogelijkheden te bieden, de vorming van agrarische clusters mogelijk te maken, goede externe productieomstandigheden te scheppen, en de infrastructuur voor logistiek, afzet, dienstverlening en informatievoorziening op een hoog peil te handhaven.